Ngay từ thời cổ xưa , con người đã biết đến sức mạnh của quyền sở hữu và “đánh dấu” tài sản của mình bằng biểu trưng đặc điểm để người khác biết rằng: họ là người sở hữu hoặc tạo ra chúng. Biểu trưng đó có khả năng là một con tem , một con dấu , huy hiệu hay nhẫn được thiết kế công phu và đóng dấu lên gia súc , hàng hóa , văn bản… bất kể thứ gì chỉ thuộc riêng về một cá nhân hay một tổ chức. Hiện nay , các nhà marketing đã tóm tắt 10 bước căn bản để xây dựng thương hiệu – không chỉ giản đơn là “đóng dấu” hay vẽ ra một cái logo như trước kia nữa.

1. Chính xác nơi chốn thị trường

Nơi chốn thị trường ( marketplace ) khác với thị trường ( market ). Khi một người nói “Tôi đi chợ để mua đồ” , đi chợ chỉ là một hoạt động hết mực thông thường và ngầm hiểu nơi chốn thị trường và thị trường là như nhau. Nhưng với các nhà marketing , sự khác biệt lớn đến nỗi nó có khả năng thay đổi mục đích tiếp thị , phát triển kế hoạch , xây dựng thương hiệu và thậm chí có khả năng dẫn họ đi sai hướng. nơi chốn thị trường là địa danh cụ thể diễn ra hoạt động thảo luận của con người , chả hạn chợ , trọng tâm mua các đồ dùng , cửa hàng mậu dịch , một quốc gia , một tỉnh thành… Còn thị trường là dùng để chỉ “con người” có nhu cầu mua sản phẩm và có khả năng mua được sản phẩm đó.

Chính xác được vị trí hiệu quả chính là bước đi hàng đầu để bất kỳ một doanh nghiệp nào có khả năng đặt chân vào tâm trí của khách hàng tiềm năng. Có nhiều cách để tiến hành bước này. Phổ thông và hay được nói đến nhiều nhất là phân tích SWOT để tìm ra điểm mạnh , điểm yếu , dịp và thách thức , rồi từ đó chính xác một lĩnh vực , một thị trường máy photo trắng đen cụ thể có khả năng phát huy tối đa thế mạnh của mình.

2. Nhận mặt phân khúc thị trường của công ti

Một doanh nghiệp mới thành lập thường tìm đến các phân khúc thị trường có cầu nhưng thiếu cung hoặc có cung nhưng công ti của bạn có khả năng đáp ứng tốt hơn các công ti đối phương. Tuy nhiên , thỉnh thoảng cũng là do tâm lý đám đông , thấy người khác giàu lên mau chóng cũng học đòi theo. Nhưng những công ti kiểu này thường chẳng thể bàn đến cái gọi là “thương hiệu”.

3. Dự bị xây dựng hình ảnh công ti

Có hai trường hợp để doanh nghiệp đầu tư cho hình ảnh của mình: khi mới thành lập hoặc hình ảnh hiện nay đã không còn hiệu quả. Dù cho là trong trường hợp nào , công ti cũng sẽ tìm cách nhận mặt đối tượng phân khúc thị trường tiềm năng , phân tích ngắn gọn hoạt động của công ti và đưa ra các lợi thế , điểm mạnh , điểm đặc biệt của doanh nghiệp mình. Tuy nhiên , xây dựng hình ảnh đã khó , nhưng duy trì được nó thì càng khó hơn.

4. Xây dựng công cụ để xác lập hình ảnh doanh nghiệp

Những công cụ thường được sử dụng để tạo dựng thương hiệu bao gồm: tên , logo , slogan , màu sắc , font chữ , phát ngôn viên và linh vật. Những nhân tố này được sử dụng ở tiêu đề thư , card visit , website và các kênh truyền thông khác. Các hãng lớn thường phải lặp lại giai đoạn này khá nhiều lần. Càng ít lặp lại càng định vị thương hiệu một cách vững chắc. Chính vì thế , trong cuộc chiến trăm năm giữa Coca-Cola và Pepsi , Coca-Cola tạm vẫn là người chiến thắng khi luôn dẫn trước trong Top các thương hiệu có giá nhất.

5. Nhận mặt phân khúc thị trường

Mỗi một sản phẩm , dịch vụ đều có một phân khúc thị trường thuê máy photocopy toshiba cũ riêng của mình , có khả năng theo lĩnh vực địa lý ( các món ngọt , cay đậm thường có sinh khí ở lĩnh vực miền Trung và Nam Việt Nam hơn , những loại xe lòe loẹt đủ màu cũng thường chỉ có khả năng tiêu thụ được ở châu Á ) , theo dân số ( phụ nữ thích iPhone trong khi đàn ông lại thích Samsung , BlackBerry ) , theo tâm lý ( ôtô bán ở thị trường miền Nam thường mang tính thực dụng hơn trong khi miền Bắc đặt nặng cả hình thức )…

6. Quyết định có nên kết hợp hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm

Một quyết định quan yếu của những nhà marketing là có nên kết hợp hình ảnh doanh nghiệp với hình ảnh của từng sản phẩm. Điều này thường được các công ti lớn , có thương hiệu áp dụng như Diet Coke , Microsoft Office hay Apple iPhone.

Ngược lại , một số trường hợp lại tìm cách tách biệt hình ảnh công ti với hình ảnh sản phẩm. Đó là khi một hình ảnh có khả năng tác động tới những sản phẩm khác , như Disney chỉ sử dụng hình ảnh doanh nghiệp trong các dòng sản phẩm có nội dung ăn nhập với trẻ em chứ không sử dụng trong các bộ film có nhân tố hành tội , tình dục hay những nội dung có khả năng gây tranh cãi , hay khi diễn viên tuổi teens “lột xác” bằng hình ảnh “người lớn” , tên tuổi của họ cũng rất ít lộ ra bên cạnh thương hiệu này. Khi công ti đã nổi tiếng với một dòng sản phẩm nhất định sẽ rất khó để đóng dấu lên sản phẩm khác. IBM được biết đến là một công ti làm ra máy tính lớn. Vào thập niên 70 hãng làm ra máy photocopy e studio 455 có chức năng vượt trội so với các sản phẩm khác , nhưng lại bị “ế” vì quần chúng vẫn nghĩ IBM là công ti làm ra máy tính. Ngược lại , Xerox phát triển một dòng máy tính chất lượng cao vào những năm 80 , nhưng cũng không bán được vì hãng nổi tiếng là công ti làm ra máy photocopy.

Ngoại giả , khi sản phẩm không phù hợp với phân khúc thị trường thì các doanh nghiệp lại càng phải tìm cách để chính xác ranh giới. Giá như công ti muốn phát triển sản phẩm ở một phân khúc thị trường mới khác biệt so với phân khúc thị trường cũ thì sẽ xây dựng một hình ảnh thương hiệu mới cho sản phẩm. Vào những năm 1970 , các hãng làm ra ôtô của Nhật Bản như Honda , Toyota , Nissan xây dựng hình ảnh các sản phẩm nhỏ gọn , giá rẻ , kiệm ước nhiên liệu để hướng tới phân khúc khách hàng là những sinh viên đại học tại thời khắc đó. Tuy nhiên , khi những đối tượng đó trưởng thành và trở nên người có tiền , họ sẽ muốn mua những chiếc xe giàu có. Lúc này công ti phải xây dựng Lexus , Acura , Infiniti… để nhắm tới đối tượng này.